Kleidung ist eine Sprache die ausdrückt wie du wahrgenommen werden möchtest. (Gary Harvey, Creative Direktor Levis Europa, Mittlerer Osten und Afrika.)
"I'd much rather be forever in blue jeans" sang Neil Diamon 1978. 30 Jahre später ist die Jeans zu einem der beliebtesten Kleidungsstücke geworden. Das Modell Levis 501 ist vermutlich die bekannteste und meist getragene Jeans der Welt. 2003 feierte die "Jeans" ihr 130 jähriges Jubiläum und das 150 jährige Bestehen der Firma Levi Strauss & Co.
Levi Strauss, wurde 1829 in der Nähe von Bamberg (Deutschland) geboren. Er war ein Deutsch-Amerikanischer Industrieller und der Erfinder der Jeans.
1847 wandert Levi Strauss mit seiner Mutter und seinen Brüdern nach Amerika aus.
Als er sich den Goldgräbern in San Francisco anschloss, stellte er fest, dass dort feste, strapazierfähige Hosen benötigt wurden. Er beauftragte einen Schneider um Hosen aus Zeltstoffen zu fertigen. Die Arbeiter waren begeistert. Strauss stieg bald auf das strapazierfähige Denim (Jeansstoff) um, das er blau einfärben ließ.
1853 gründete Levis die Firma Levi Strauss & Co.
Doch einen Nachteil hatten die Hosen von Levis. Die Taschen der Hosen waren nicht stark genug und rissen aus, denn die Goldgräber verstauten alles Mögliche darin. Ein Schneider, Jacob Davis, kam auf die Idee die Nähte zu nieten. Die genieteten Jeans kamen so gut an, dass Davis die Idee mit finanzieller Hilfe von Strauss patentieren ließ. 1873 wurde die erste patentierte genietete Hose produziert, mit der berühmten doppelten Tasche vorne.
Seit 1886 ist das Markenzeichen das "two-horse-brand", das zwei Pferde zeigt, die vergeblich eine Jeans zu zerreißen versuchen.
Markenzeichen seit 1936 ist das Stofflogo an der hinteren rechten Tasche, je nach Modell in rot oder in orange.
Im Jahre 1985 sorgte ein Kultfilm zu einer Umsatzsteigerung bei Levis von 500 %. In dem Film "Mein wunderbarer Waschsalon" (1985) leert Hauptdarsteller Nick Kamen im Waschsalon seine Taschen, zieht den Gürtel aus der Jeans und zieht schließlich seine Levi´s aus. Nur mit einer Boxershorts bekleidet parkt er seinen wohl geformten Körper zwischen kichernden Mädchen und einem alten Mann und wartet gelassen auf seine Wäsche. Andere unvergessliche Werbesports von Levis sind: Mermaids (1997), Flat Eric (1999).
Ende der 90er und in das neue Jahrtausend hinein, stieg die Popularität der Jeans weiter an. Die Zahl der konkurrierenden Unternehmen im Jeansgeschäft wächst und ist lange nicht mehr beschränkt auf traditionelle große Firmen wie Levis und Wrangler oder Lee. Levis antwortete auf den Boom seiner Konkurrenz mit neuen kultischen Jeansschnitten.
150 Jahre nach ihrer Erfindung ist die Levis Jeans ein Symbol für die Kleidung des 20. Jahrhunderts und später. Das Unternehmen Levi Strauss & Co ist globaler Marktführer beim Verkauf von Jeans und anderer lässiger Hosenkleidung.
